Au cours de tes longues heures passées sur Internet, tu as pu observer que certains sites marquent plus que d’autres. Je ne te parle pas forcément ici du visuel ou des jolies images choisies, mais plutôt du ton employé.
Pilier essentiel de la réussite d’un site Internet, le ton en communication mérite toute notre attention (et comme le dit Phœbe dans la série Friends : si ça rime, c’est que c’est vrai !).
Qu’est-ce que le ton de communication ? Et pourquoi est-ce si important de prendre le bon ton ? Focus sur cet élément incontournable de la communication.
Le ton de communication est un terme un peu fourre-tout, que l’on ne maîtrise pas toujours.
À l’échelle d’une entreprise, le concept est assez simple. De la même manière qu’à l’oral, le ton que tu emploies correspond à la façon dont tu t’adresses à tes clients en tant que marque.
Le ton fait ainsi partie d’un tout : le discours de marque, qui se compose du message (le fond) et du ton (la forme). Cela signifie donc que lorsque tu souhaites communiquer quelque chose, il faut que 50% de ton attention soit tournée vers le fond, et 50% vers la forme.
Percutant, formel ou complètement décalé : le ton a une importance cruciale pour la communication de ta marque. Sur les réseaux sociaux, sur ton site, dans tes newsletters… . Pourquoi faut-il prendre le temps de choisir le bon ton ?
De manière générale, les marques ont tendance à négliger la forme qu’elles emploient pour faire passer leur message. Elles se contentent de donner les informations telles qu’elles les conçoivent.
Or, ce schéma de pensée mène souvent à une communication ratée. Un message trop publicitaire ou offensant, une mise en scène gênante, un manque de clarté… À trop se concentrer sur le fond, on oublie que la forme est toute aussi importante.
Par exemple, imaginons que l’un de tes produits phares ne soit plus disponible :
Les deux options véhiculent le même message : le produit n’est plus disponible à la vente pour le moment.
Cependant, dans le premier cas, tes clients et clientes sont face à une déclaration négative, et très pragmatique. Ils comprennent le fond, mais peuvent également en conclure que tu gères mal tes stocks. Et qu’ils risquent de ne pas voir le produit revenir de sitôt.
Dans le deuxième cas, tu annonces l’indisponibilité du produit mais avec beaucoup plus de délicatesse. Tes clients et clientes voient alors que le produit est très demandé, et que tu fais ce que tu peux pour le remettre en vente. Une interprétation qui donne encore plus envie de l’acheter, dès qu’il sera disponible à nouveau.
Tu vois la différence ? Même contenu, enveloppe différente.
Trouver le bon ton de ton entreprise revient à réussir tes communications. Et qui dit 100% de réussite dans la communication, dit 100% de fidélisation client.
Maintenant que tu en sais plus, passons au concret : comment adopter le bon ton ?
Il n’y a pas de “bon ton” universel. Pour une raison assez simple : la bonne réponse dépend entièrement de ta marque.
Trouver le bon ton implique donc de se poser les bonnes questions. C’est parti pour une petite liste !
La première qualité du ton de communication, c’est un ton qui s’adresse à la bonne personne.
Si ton enfant fait le pitre à table, tu peux lui dire “Arrête de faire l’idiot !”. En revanche, si ton fournisseur fait des blagues pendant une réunion professionnelle, la même remarque risque de ne pas passer.
Trouver le ton de communication à l’échelle d’une entreprise, c’est définir avec précision à qui tu t’adresses. Est-ce que tu parles à des trentenaires ? À des adolescents à peine pubères ? À des jeunes parents ?
Il faut alors cibler ce qu’on appelle ta persona : ton client idéal. Celui pour lequel tu proposes tes produits.
De là, tu pourras savoir si tu peux tutoyer tes lecteurs, si tu dois les vouvoyer, utiliser un langage soutenu ou plutôt familier… Toutes ces caractéristiques forment le ton d’une communication. Avec les réponses adaptées, tu t’assures de viser juste.
D’ailleurs, tu peux peut-être tirer quelques conclusions sur les choix que j’ai fait pour ma propre communication, à travers le ton que j’emploie sur ce site et mes réseaux sociaux !
Le petit + :
Tu peux avoir différentes personas en fonction du canal sur lequel tu communiques. Par exemple, tu peux employer un ton plus familier sur les réseaux sociaux lors de tes publications quotidiennes. A contrario, tu pourras conserver un ton formel dans la présentation de tes produits sur ton site Internet si tu le souhaites.
Maintenant que tu sais à qui ton entreprise s’adresse, tu peux te demander comment tu veux communiquer. Dans une communication, il y a deux personnes : la personne qui donne l’information et celle qui la reçoit.
Tu connais maintenant tes personas, tu sais donc ce qu’elles veulent entendre. Mais ton entreprise, quelle image doit-elle véhiculer ?
Le ton employé dans les communications a un impact direct sur l'image de marque véhiculée.
Tout, absolument tout a une importance dans le ton de ta communication. Et comme ce dernier est le moteur de ton image de marque, il est important d’établir une certaine cohérence.
Tu peux alors lister les adjectifs qui collent le mieux à l’identité de ton entreprise. Fun, fiable, confiante, humaine, écologique, professionnelle, pragmatique… À toi de cibler les qualificatifs qui conviennent le mieux. Ensuite, il ne reste plus qu’à adapter ton vocabulaire pour renvoyer la bonne impression.
Le petit + :
Tu peux demander aux membres de ton équipe ou à ton entourage de décrire ton univers ou tes produits pour avoir des retours plus variés. Ensuite, il ne reste plus qu’à choisir ce qui est le plus en accord avec ta marque.
Je t’ai dit plus haut qu’il était possible d’avoir différentes personas. Eh bien, il est également possible d’adopter plusieurs tons. Bien évidemment, il ne faut pas passer du coq à l’âne. Sauter d’un vocabulaire soutenu à un langage argotique n’est par exemple pas la meilleure solution. Imagine une discussion avec un potentiel client, qui commence par “Bonjour Monsieur” et qui se termine par “Ciao Fréro”... Tu vois le genre de malaise que cela peut créer ?
Cependant tu peux adopter un ton tantôt sérieux, tantôt familier. C’est d’ailleurs le cas lorsque tu changes de canal de communication, lorsque tu passes de ton site Internet à tes pages de réseaux sociaux, voire à des discussions par messages.
La raison est simple : le public auquel tu t’adresses n’est pas forcément dans le même état d’esprit.
Sur les réseaux sociaux, 86% des internautes préfèrent que les marques fassent preuve d’honnêteté et d’authenticité. Tout simplement parce qu’ils sont sur ces plateformes pour se détendre, pas pour se concentrer sur la liste des caractéristiques de tes produits.
Au contraire, les internautes qui sont sur ton site Internet sont là pour se renseigner sur ce que tu proposes. Tu peux te permettre d’être plus “pragmatique”.
Le petit + :
Parfois, entre clients et amis il n’y a qu’un pas ! Peu importe l’objectif que poursuit ta communication, n’hésite pas à miser sur la proximité avec tes lecteurs. En donnant une sensation d’intimité, de relation privilégiée, tu marques des points.
On a beau dire : lorsque l’on tient un site Internet, ce qui compte c’est de se démarquer des autres. Et ça fonctionne aussi pour le ton !
Si tu emploies le même ton que tes concurrents directs, les internautes risquent de confondre vos deux entreprises. Et être confondu avec ses concurrents, il n’y a rien de pire.
Il est toujours utile de faire un petit tour sur le site de la concurrence. Tu peux noter le ton qu’ils emploient, les informations qu’ils donnent, et ce qui fonctionne auprès de tes clients cibles. Comme ça, tu pourras retenir les bonnes pratiques. Ou au contraire, celles à éviter.
Le petit + :
Fais la liste des choses qui te différencient d’eux. Ça peut être un bon point de départ pour te démarquer de façon pro tout en respectant ton identité de marque.
Enfin, la toute dernière question que tu dois te poser pour définir le style de communication de ta marque : qu’est-ce que tu veux ? C’est une question importante, étant donné que c’est toi qui gères ton entreprise, et donc toute la partie communication.
Si tu choisis un ton qui ne te correspond pas ou qui ne te plaît pas, la communication va devenir un cauchemar au quotidien. Sauf que la communication, c’est essentiel. Il est préférable que ça ne devienne pas une torture pour toi.
Trouver le parfait juste milieu entre ce que tu veux et ce que tes personas préfèrent : c’est ça, le cocktail de réussite du ton de communication.
Le petit + :
Si tu ne te sens plus aligné avec le ton de ta communication, reprends tout le processus pour le définir à nouveau. Ce sera non seulement plus confortable pour toi, mais aussi plus efficace pour ton business.
Il existe une infinité de tons de communication que tu peux employer pour ta marque. Que tu sois plutôt formel, plutôt fun, familier ou très sérieux, il y a un style de communication que tu dois à tout prix éviter : le type ennuyeux.
Il n’y a rien de pire que de piquer du nez en lisant un article de blog. Peu importe l’objectif de ta communication, assure-toi toujours d’avoir quelque chose d’intéressant à dire. Ou, à défaut, de le dire de manière intéressante.
L’ennui pousse inévitablement les internautes à se rendre sur le site concurrent. Et avec un temps d’attention moyen de 8 secondes sur Internet, il ne faut pas longtemps pour perdre des lecteurs !
Tu as maintenant défini le style de communication de ton entreprise. Toutes mes félicitations, c’est le premier pas vers la réussite !
Maintenant, comment le mettre en place dans tes communications ? Voici quelques étapes à suivre pour instaurer le ton de communication de ton entreprise :
Et maintenant ?
Prends le temps de répondre à toutes les questions que tu dois te poser, cible ton audience, et mets en place le ton en communication de ton entreprise !
